竞争环境与茶文化产业的发展

随着国民经济不断发展,一个新型产业——茶文化产业浮出水面,并逐步发展和壮大。所谓茶文化产业,是指从事茶文化产品和茶文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营活动提供相关服务的产业。基本上有以下内容:茶叶经营、茶具经营、茶艺馆经营、茶艺师培训、茶文化茶品广告传媒和各类茶文化活动(包括茶文化旅游、茶文化艺术节等)。

茶文化产业的发展也受经济和政治等环境的决定或者约束。因此,本文仅从茶产业与环境的角度就茶文化在发育和成长过程中面对的环境进行分析。

一、艰难的茶文化产业之路

按照《中国茶文化基础知识》(陈文华,编著)对“茶文化”这一名词的解释是:“广义的茶文化是指整个茶叶发展历程中有关物质和精神财富的总和”。茶文化几乎是从古代神农开始便注定存在的 一种现象,并在发展过程逐步形成产业链。

纵观中国五千年的历史,很容易便发现茶文化作为一种家家需求的精神物质,作为待客之道的载体,其长期发挥的作用是公益性的。在古时候盛举的茶宴作为沟通国事、人事、家事间的桥梁起着积极的作用。中国解放以后,由于受统一价格、统一调配、统购包销的计划经济体制的影响,使得茶文化产业发展受到了一定的阻碍。一直到八十年代后期,茶文化产业从某种程度上来说才刚刚起步,并被人们逐渐熟知。尤其是茶艺馆的出现则加速和推动了茶文化产业发展。茶文化产业发展到了今天已是卓有成就。尤其在全国举办的各类茶文化活动,对推动中国茶文化产业的发展起到相当重要的作用。如,由中国国际茶文化研究会举办的二年一度国际性茶文化交流大会、一年一度的上海国际茶文化艺术节、二年一度的广州国际茶文化交流大会以及杭州西湖国际茶叶博览会、北京国际茶叶博览会等等,而其它不同规模的茶文化交流会活动也相继在江西庐山、重庆永川、陕西法门寺、山东济南、浙江径山寺、浙江宁波、河北赵州柏林禅寺等地召开。还有像这次在兰州举办的“首届中国茶博览交易会”等,虽然举国开展的茶文化活动如火如荼、轰轰烈烈,但如今,追踪中国茶文化的轨迹也好,看业内人士对茶文化的评说也好,对如此众多的茶文化活动大多是“为中国民族文化的发展做出巨大贡献”之类的语言,绝没有说它们由此创造了多少物质财富、带来经济效益的说法,一般均以政府贴钱、地方赞助而告终。长期以来,在中国,“茶文化”从来没有成为真正意义上“产业”的说法。

然而,不可否认的是,就世界而言,茶文化确实可以成为一个巨大的产业。就物质而言,英国“立顿”红茶垄断天下;就精神而言,日本茶道凝聚了一个大和民族而闻名世界,这种精神“产业”是其他产业无法比拟的。反观中国,茶园面积世界第一,茶叶产量世界第二,茶叶出口世界第三,茶叶创汇世界第四(2005年初数据资料)。于是,有人对此现象直接归纳为:中国茶文化产业的一、二、三、四。若把中国茶叶创汇收入加在一起,刚刚和“立顿”红茶收入持平。究其原因,除了茶叶单产低以外,更重要的就是缺少知名“品牌”。中国是茶叶的发源地,也是茶文化和茶道的发源地,日本茶道源于中国,但在日本得到了发扬光大,并且带动了日本茶文化产业的发展。稍使我们寥以自尉的,好在中国茶文化产业界中还有独步世界的景德镇茶瓷器和宜兴紫砂壶等辅助因数。

反思中国长期处于与“盈利”无关的环境中,可以说是中国茶文化产业界的悲哀,更进一步地说,作为世界上产茶大国,是中国经济界的悲哀。值得庆幸的是,近年来为了倡导茶为国饮,国内茶文化产业界、各地茶文化组织以及茶文化研究机构开始真正走上了弘扬中国茶文化的途程,使得茶文化产品和茶文化服务的生产经营活动彻底显露出来,而在云南、浙江、四川、江西、安徽等茶文化资源丰富的地方,更是以旅游业带动茶文化产业的发展。

其实,放眼世界,我们知道,“立顿”、“立亨”、“阿萨姆”、“PC Tips ”、“Teily”和“Typhoo”国际品牌茶的热销,较大程度上取决于经济水平和品牌化优势。而像国内的“统一”、“康师傅”、乐百氏“、“三得利”等茶饮,也得益于边缘品牌效应,中国台湾高山茶(乌龙茶)走俏世界市场,同样是台湾经济水平和品牌化的体现。不可否认,中国茶文化产业的物质资源的供给能力较低,茶文化产品的商品化称度也不高,其市场价值暂时还未能充分得到体现。但是, 随着中国经济水平稳步而快速向前发展, 民众收入的增加和物质生活的不断提高, 可以预见, 消费水平的纵深发展必将带动茶文化产业和服务等领域的精神消费的提高, 也就为茶文化产业的发展带来新的契机.

二、茶文化产业发育与成长中的环境因素

作为茶文化产业的经营企业, 其生存和发展所面临的竞争环境因素是多方面的, 而且, 每一方面都影响产业的发展壮大。

(一) 进入者的因素

茶文化产业作为一种特殊的产业, 由于其产品和服务是面向人的精神生活的, 因此, 消费者对此类产品或服务的满意度和接受度带有很大的感性倾向因素, 也就是说, 一旦消费者感觉该产品或服务可以给他带来放松和欢愉的话, 他会毫不犹豫的接受。所以, 经营者尽管有先入为主的优势, 但并不明显。而且, 新进入者带来新创意, 并有对现有市场格局提出重新分配的强烈要求, 这必将给现有企业带来相当大的冲击。比如, 台湾茶文化产业最早进入大陆的是 “天福茗茶”, 当时大陆石家庄一些城市的茶艺馆开业需要“台茶”或进行“台式泡法”的培训, 基本上都是与 “天福”做生意,而“天福茗茶”的连锁经营气势有一统大陆的格局。目前,台湾天福集团经过十年的发展,已在大陆开设500余家连锁机构,其销售占全国茶叶零售的1%,但随着台湾 “天宝祥”“双金天龙”“杉林溪”“顺记”“清香园”“东眼山”“上茗”等众多台茶的进入,市场格局形成了重新分配;再如, 茶艺馆的重新进入, 因其品饮环境、布局、主题、理念发生了改变,也将威胁到“老” 茶艺馆经营,带来相当大的冲击。于是就出现了一部分“老”茶艺馆难逃厄运, 一部分“新”茶艺馆重新进入,使消费者的心态立刻发生了倾斜。此外, 同为茶文化产品, 其代替性非常强, 这就更可能使现有的茶文化产业面临着威胁因素。

当然, 应当说, 茶文化产业是具有一定的进入和退出障碍的行业, 一方面, 产业大的经营者可以大刀阔斧地进入。有些房地产行业为了多种经营, 也投入到了茶文化产业界之中;另一方面, 一般经营者不敢轻言进入。就目前而言, 能做到不赔钱已经算是成功一半。

从进入障碍来说, 首先, 茶文化产品的差别使新进入者面临一种两难的选择: 一是提供于市场已有的茶文化产品, 但在质量上超过它, 这一点可能性不大, 就算能做到, 也要付出很大的成本(起码在研发这一块投入成本较高); 二是提供不同于市场已有的茶文化产品, 这必然对新进入者有这样的要求:1、有实力通过传媒等手段使消费者接受你的产品;2、有实力提供满足消费者某方面需求。其次,新进入者会面临分销渠道的问题。新进入者一开始便建立自己的渠道可能会使自己的茶文化产品占据市场的最好方式,但这样必然要求有充分的资金支持,这对于一个刚刚摸门道的新进入者来说并不现实,而通过已有渠道为自己产品服务的话,一方面会受到因进入时间慢而引起的品牌歧视,另一方面同样会增加自身的费用,减少利润。最后,新进入者还将面临不受规模支配的成本劣势,比如,经济相对发达地区的茶文化产业已经提早进入并牢牢占领着市场。

相对于进入障碍,退出障碍倒是不高,但同样经新进入者考虑进入时带来压力,一来,假如需要固定资产投入的话,那么专业化程度肯定很高。二来,一旦新进入者进入并有一定的知名度时,地方政府和社会就不会轻易让你退出市场,最其码,它也是该地区茶文化产业培育设一大成果。比如,过去人们把不正宗的“西湖龙井”习惯上称之为“新昌龙井”,并对之冠以冒牌的称号,但“新昌龙井”并不示弱,它把“茶禅一味”的内涵深入其中,新创了“大佛龙井”的品牌,尤其是国民党主席连战在老舍茶馆品尝之后,挥笔写下了“弘扬茶文化,祥和两岸情”,一经在全国媒体亮相,名声大振。从此,人们对“大佛龙井”产生了良好的认知。

(二)替代品的因素

随着人们生活水平的不断提高,茶文化产业的发展或服务只会越来越多的替代其它产业或服务成为消费者的消费对象。现在大多数茶文化产品人们之所以认可它、喜欢它,其实是茶文化产品内在的文化因素和文化附加值在吸引和“吊”消费者的胃口。毕竟,有着文化含量的茶产品是不可能“再版”的,是受地域保护的。像武夷山天心岩九龙窠的“大红袍”,西湖四周的狮峰山、梅家坞“龙井”,蒙顶山皇家茶园的“蒙顶甘露”,宜兴的紫砂壶、景德镇的茶瓷器、台湾的茶瓷器等,就是属于原产地文化。现在的茶文化产品喜忧参半,如茶叶类、茶器类等大多有替代品的出现,有的是一种革新,有的是因为要考虑消费者的需求出现的冒牌替代品,以达到迎合一些人的消费心理。替代品的出现,有相当一部分是适应市场的需求。比如壶具类,就有“仿时大彬壶”“仿孟臣罐”等。还有一些所谓的茶,有的本身不属于茶科类的植物也在向茶文化靠拢,众多的“非茶之茶”出现,值得茶文化产业界应该充分注意。任何茶文化产品的替代品都是在满足消费者的精神需要,其间的竞争将激烈而频繁。那么,作为茶文化产业的经营企业,从人力资源、财务、生产作业、市场营销到深层次的企业文化等方面不断的修正和提高,形成自己的核心竞争力。以求在残酷的市场竞争中立于不败之地。

(三)购买者的因素

在进入买方市场的今天,购买者已成为茶文化产业革命一股强大的竞争力量,极大程度上左右着茶文化产业的决策、发展。简单的划分,购买者大致有两种:一是最终购买者,即消费者;二是经销商。这两种跟茶文化产业竞争的出发点是不一样的,但对茶文化产业的影响却同样是大的。

消费者作为出钱买满意,其目标很明确,花最少的钱买最大的满意。比如,一把有文化附加值的紫砂壶,期间砍价的过程要高于成交的过程,因为消费者要考虑产品的增值空间还有多少。当然这里的最少和最多,显然是对比的结果,即比较于提供同性质茶文化产品的企业和个人,你的茶文化产品让消费者支付多大的成本又取得多大的收益。所以这便要求茶文化产业形成自己的优势。西方营销学中有一种思路:一是成本领先;二是产品独特;三是重点出击。对于茶文化产业来说,应该重点着眼于产品独特性的培养。比如,现在市场上有一些茶文化产品的包装就很有个性,很有文化品味,又比如,一些造型独特的茶饮千姿百态、惹人喜爱,即有实用性,又有观赏性,所以说,只有不断的改进茶文化产品中的消费因素,使之领先于市场,才能保证在竞争中立于不败之地。

在现有市场状况下,从事茶文化产业的经销商在向消费者提供茶文化产品时,确实对茶文化产业中的企业和厂家造成一种不确定因素:

1、现有很多商家因达到一定规模而具有很大的一次性购买能力,这种购买力的集中,必然使之购买成为茶文化产业中的生产企业不敢轻易得罪商家,从而增加了商家的侃价砝码,最终给厂家收益的减少。

2、市场上同类的茶文化产品,总会出现大量的供应商,茶商、壶商对某一个生产企业的产品购买与否,对其销售额的变化影响不大,也即对他取得的利润影响不大,故而,商家会取得竞争的主动权。

3、现在的大多数茶文化产品均进入微利时期(个别文化附加值高的产品除外),那么,相同于以前的销售额,商家取得的利润就会自然下降,商家必然千方百计压低购买费用。

4、在进入信息社会的今天,买方不需化很大投入便可以详细而真实的了解到茶文化产业市场供应状况,甚至在北京的马连道市场,就可以了解全国茶文化产业的行情。这同样使得买方在竞争中取得主动地位。

5、某些买方,已十分注重茶文化产业的品牌效应,在积累了一定的技术、资金、经验等条件后直接向一体化迈进。

(四)供应商的因素

茶文化产业作为一个特殊的产业,生产企业能否得到消费者的认同和接受,很大程度上决定于服务目标所依赖的茶文化产品的文化内涵,而产品内涵有来源于原产地和原材料的文化内涵,如,西湖龙井与浙江龙井之间的区别,吴县碧螺春与江苏碧螺春的区别,安溪铁观音与福建铁观音的区别,思茅普洱与云南普洱的区别,蒙顶甘露与雅安甘露的区别——而这种区别取决于“原材料”——产地文化本身。去年,一块装在竹篓里的50年天尖黑茶,走进中央电视台鉴宝栏目,以48万元的天价让人刮目相看。所以,作为茶文化产业还将面临供应商几乎决定性的因素。具体的说,茶文化产业面临着供应威胁有以下几个方面:

1、尽管市场上还没有出现控制供应的供应者,但由于供应的茶产品各自的文化内涵不同,其实几乎是各自为阵,从国内有些地方举办的茶文化活动会上不难看出,地域性茶文化各成阵营。这样一来,茶文化产业不是受限于那个阵营,就是受限于那个阵营,必然不可能跟供应商的竞争中取得优势。

2、在满足消费的精神需求方面,几乎所有的茶文化产品有可代替性,但为表达某一内涵,使其满足特定的消费者,原产地茶文化所起的作用往往是其它产地所不可代替的,这表明,当茶文化产业中某些厂家为了面向某个目标市场时,就算成本稍高,也只能成之。

3、由于茶文化产品内涵的各不相同,供应商不必担心原产地文化含量高的茶产品会无人问津,于是,在同购买厂家的讨价还价中,会显得无所谓。更由于茶产品质量因气候条件而出现不稳定性,这同样牵制着茶文化产业的发展。

4、相同于购买者,当茶文化产业中一些品牌化企业向一体化迈进的时候,对茶文化产业中的其他一些非品牌化企业会带来更为直接的威胁。更有甚者在二年前,福建大红袍被人以“武夷红袍”抢注为茶商标并标价百万元出售,直接威胁当地的生产企业。

(五)茶文化产业的内部竞争

中国茶文化产业是一个尚待进一步开发的产业,其潜力之巨大,足以令国内外茶产业界虎视眈眈,而事实上,已有不少其他企业以不同姿态开始进入茶文化产业界,参与业内竞争。由于大陆对台湾农产品关税的取消,更是在不久的将来,由于两岸直航,台茶将不必经过第三地而大举入陆。一些品牌化的茶文化产品,也将以企业的一体化占领市场。还有像一些从事罐装、瓶装茶饮的外资企业,以茶文化为先导,将利用中国茶叶产地优势,就近加工、就近开拓市场运营战略,也开始雄心勃勃地走向中国茶文化产业市场。这些都意味着中国茶文化产业的竞争将异常激烈。

目前,中国的茶文化产业,几乎都是由中、小企业和个体茶农、茶商组成,企业与企业之间同样的茶文化产品是有差别的,其中,有的文化内涵不同引起的差别,也有的因广告、包装、品牌、服务和销售渠道的不同引起的差别。国内与国内企业之间也好,国内与国际企业之间也好,都存在这两方面的差别。中国茶文化产业面临最大的竞争将是同国际企业的竞争。“立顿”也好,“立亨”也罢,已是世界茶产业市场的高手,其观念、管理、技术、资本等方面均有绝对的优势,这已是国内茶文化产业界在直面这些些竞争对手时,显得弱不禁风,因为中国至今还没有一个在国际上信誉高的茶叶品牌。这同样和中国在茶叶出口中,一方面,存在多头运作、低价竞销、自相残杀、“窝里斗”的问题;另一方面,也存在“品牌”缺乏国际知名度,价格上不去的问题。正如中国食品土畜进出口商会会长曹绪民介绍说:“中国茶及茶饮料企业市场营销、国内外市场开拓能力亟待提高,自主品牌竞争不强,特别是国家将陆续放宽出口的限制,大批茶叶生产、内贸流通企业正准备进入国际市场,但他们对国际市场较为陌生,进入国际市场的渠道不畅通,急需行业组织为他们搭建进入国际市场的平台”。但毕竟,作为提供中国茶文化思想的茶文化产业界,了解地域性文化,价值观,饮茶习俗,审美观,亚文化等方面会非常重要,而在这些方面,中国茶文化产业界有着天然的优势,问题是,中国茶文化产界能否把这种优势进行有效的整合,从而转化为竞争优势。如果说,在八十年代末台湾茶叶和茶器开始进入大陆市场,大陆茶产业界还不以为然时,那么,从1994后开始的英国“立顿”、“立亨”茶进入中国时,中国茶产业界还不以为然时,那么,百事可乐与联合利华进行门当户对的合作,将开始进军中国茶饮料市场,应该是向中国茶文化产业界敲响了警钟。